Storytelling ist ein beliebtes Schlagwort, das häufig im Business-Kontext genannt wird. Geschichten überzeugen potenzielle Kunden davon, dass das Produkt die eigenen Bedürfnisse perfekt befriedigt. Warum also nicht auch Storytelling nutzen, um in Zeiten des Fachkräftemangels im Kampf um begabte Mitarbeiter einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen? Geschichten präsentieren das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber und ermöglichen außerdem ein effektives Onboarding. Es stellt sich jedoch die Frage, wie man dieses Potenzial am besten nutzt.
Storytelling wird im Business-Kontext immer öfter verwendet.1 Die Überzeugungskraft eindrucksvoller Geschichten ist unbestritten und wird seit Anbeginn der Menschheitsgeschichte genutzt, um Wissen, Erfahrungen und Handlungsaufforderungen einprägsam zu kommunizieren. Schon immer vermittelte das Erzählen von Geschichten Menschen das Gefühl, Teil eines Ganzen zu sein. Das kann die Zusammengehörigkeit einer Familie oder einer Volksgruppe betreffen, das Miteinander in Vereinen oder einer politischen Bewegung. Das Kommunikationsinstrument kann ebenso den Onboarding-Prozess effektiver gestalten. Damit dieses Ziel erreicht wird, muss jedoch der Content stimmig sein. Die Authentizität des Storytellings entscheidet darüber, ob es als Instrument des Employer Brandings (Positionierung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber) einsetzbar ist.
Wie kann man sich im Wettbewerb um geeignete Kandidaten von anderen Firmen abheben? Neben harten Facts wie Arbeitszeiten, Gehalt und Aufgabenbereichen zählen für viele Bewerber Kriterien wie das Betriebsklima und die Unternehmenskultur zu den wichtigsten Entscheidungsfaktoren. Hier setzt das Storytelling an, denn komplexe Sachverhalte wie die Unternehmenskultur und die Philosophie, nach der eine Firma ihr Handeln ausrichtet, lassen sich durch das Aufzählen von Fakten nur schwer vermitteln.
Beim Employer Branding dienen Geschichten dazu, sich als Unternehmen zu positionieren und den Kandidaten einen authentischen Einblick in den Unternehmensalltag zu geben. Das ist für beide Seiten vorteilhaft, denn eine Fehlentscheidung bei der Stellenbesetzung ist sowohl für die Firma als auch für den Bewerber mit erheblichen Kosten, Zeit und der Mühe verbunden, sich neu zu orientieren. Mit einem gelungenen Storytelling lässt sich vor der Entscheidung abtesten, ob Firma und Kandidat tatsächlich zueinander passen.2
Schon am ersten Arbeitstag denken 15 Prozent der Mitarbeiter an eine Kündigung – und zwar nicht, weil es an Motivation fehlt, sondern weil die Willkommenskultur in vielen Firmen immer noch wenig ausgeprägt oder nicht vorhanden ist. Gelingt es dem Unternehmen nicht, sich im Vorfeld überzeugend als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, zieht mehr als jeder vierte Bewerber (28 Prozent) daraus schon vor dem Arbeitsantritt seine Konsequenzen und kündigt den bereits geschlossenen Vertrag.3 Diese Situation wird sich sogar noch verschärfen, denn der demografische Wandel hat gerade erst begonnen und sorgt dafür, dass gut ausgebildete Kandidaten die Wahl haben – und diese auch nutzen.
Unternehmen müssen sich deshalb der Herausforderung stellen, beim Employer Branding und dem darauf aufbauenden Onboarding neue Mitarbeiter durch gezielte Maßnahmen zunächst zu gewinnen und dann zu halten. Der Erfolgsfaktor Personal wird immer wichtiger, und Firmen suchen nach Möglichkeiten, im Wettbewerb um die besten Köpfe zu punkten. Das Instrument des Storytellings bietet hervorragende Optionen, Mitarbeiter von Anfang an in das Team zu integrieren und eine hohe Motivation sowie die Bereitschaft zu erzeugen, sich längerfristig an die Firma zu binden.
Das Onboarding vermittelt den neuen Mitarbeitern optimalerweise das Gefühl, willkommen zu sein und sich für das richtige Unternehmen entschieden zu haben. Dabei kommen verschiedene Instrumente zum Einsatz. Chatbots fungieren als digitale Helfer beim Onboarding, und Online-Communities erleichtern Ihren neuen Mitarbeitern die Einarbeitung und das Zurechtfinden in der Organisation. Diese Communities bieten einen wesentlich tieferen Einblick in die Firma als Firmenbroschüren. Hier erzählen die Menschen von der Art und Weise der Zusammenarbeit und vermitteln ein Gefühl dafür, wie das Team „tickt“. Der neue Mitarbeiter erhält nicht nur auf der Informationsebene, sondern auch auf der emotionalen Ebene Einblicke in die Zusammenarbeit und die Unternehmenskultur.
Darüber hinaus bieten Online-Communities Raum für Austausch, in den neue Mitarbeiter idealerweise von Anfang an einbezogen werden. So gelingt neuen Mitarbeitern sehr schnell eine Identifikation mit dem Unternehmen und sie fühlen sich als Teil des Teams. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, das Onboarding zu optimieren und eine digitale Struktur zu schaffen, mit der neue Mitarbeiter Teil der Unternehmensgeschichte werden:
Während des Onboardings dienen Erfolgsgeschichten von Kollegen dazu, die Motivation des neuen Mitarbeiters zu steigern und ihm anschaulich zu zeigen, was in Ihrer Firma möglich ist. Außerdem dienen die Erfolgsgeschichten dazu, die Unternehmenswerte anschaulich und nachvollziehbar darzustellen. Damit sind diese Geschichten gleichzeitig Inspiration und Wissenstransfer.4 Selbstverständlich motiviert das Kommunizieren von Erfolgen nicht nur neue Mitarbeiter, sondern kann einen Wissenstransfer über die Abteilungen hinweg institutionalisieren und außerdem das Zusammengehörigkeitsgefühl innerhalb der gesamten Belegschaft stärken.
Damit das Storytelling seine Wirkung beim Employer Branding und Onboarding entfalten kann, muss es authentisch sein. Das bloße Anfertigen von perfekt gestalteten Broschüren und Videos mit Darstellern, die keine echten Geschichten erzählen, sondern nach Drehbuch agieren, ist nicht sehr wirkungsvoll. Bewerber durchschauen derartige Promotion-Aktionen sehr schnell. Es kommt beim Storytelling in hohem Maße auf die Wahrhaftigkeit an. Bewerber sollen auf diese Weise herausfinden, ob sie sich im Unternehmen wohlfühlen, dessen Werte teilen und sich problemlos in das Team integrieren können. Das ist nur möglich, wenn die Storys die tatsächliche Realität abbilden.
Dr. Moritz Schulz,
Geschäftsführer
